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利群品牌推廣策劃案
作者：徐夢陽 時間：2008-5-15 字體：[大] [中] [小]
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藍天白云，遼闊的原野，遠行的列車，行走的旅者，深沉的旁白：人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景，以及看風景的心情。再配上淡定、悠遠的曲風，“利群——讓心靈去旅行”一則經典的廣告語觸動了無數觀眾敏感的神經。讓那長期被鋼筋水泥的城市包圍和壓抑的心靈找到了放松的途徑。也讓消費者認識了浙江中煙公司的利群品牌
源遠流長，利群橫空出世
在上世紀90年代初期，隨著生活水平的提高，富裕起來的人們對高檔煙的需求日益擴大，由于各品牌卷煙輪翻上陣，中華，玉溪，芙蓉王等先后推出了高檔煙，杭州卷煙廠也希望能開發出一種新產品，通過產品的轉型帶動品牌和企業的轉型，經過幾次嘗試，推出了一些新品牌，但是結果都不盡如人意。企業的管理者逐漸意識到，必須打造一個有自己特色的卷煙品牌。
利群品牌有著良好的歷史淵源和傳承。1949年，毛主席發出了“打過長江去，解放全中國”的命令，當時一個負責部隊日常生活必需品供給的軍需廠，隨著渡江部隊，冒著槍林彈雨，一路硝煙滾滾風塵仆仆的來到了杭州，創建了后來的利群煙廠。取名“利群”具有部隊為老百姓謀幸福之意。一段光榮的歷史，使利群與其他中華老字號相比，更具有了他的特殊性……
利群品牌清新醇和的口感一直為消費者所喜愛。借鑒國內外“產品更新，品牌永恒”的品牌經營理念，經過一年的研發，1995年10月定位為高檔卷煙的“利群”，經過老牌翻新后成功面世，風格獨樹一幟，贏得了極大的市場反響，新產品上市之初，消費者抱著懷舊感爭相購買品吸，一時產品供不應求。
但是，國內煙草行業經過近年來“大市場、大企業、大品牌”的戰略整合，各大企業在規模和技術水平方面已沒有很明顯的差異，于是利群品牌著力于品牌文化打造上下功夫。
適時而生，利群的“平和”文化
戰略就是合適的時間，去干合適的事。隨著中國經濟的持續成長，中產階層漸漸成為消費的主流。在新的市場環境下，就需要賦予品牌新的內涵，對品牌價值進行重新挖掘，探求品牌的發展方向。2003年，企業對利群品牌進行品牌專項策劃，通過審閱原始基礎資料、內部訪談和外部市場定性、定量調研，對利群品牌進行了探索。
利群消費者對產品的評價是：口感醇和、品質穩定，商標鮮明，包裝挺括；利群在消費者心目中的形象是：親近的、穩重的；利群消費者購買行為感覺：愉快地、和諧的；消費者希望利群擁有的品牌特質是：理解我需要、領導地位、現代感，以及不斷創新。利群品牌的產品和消費者所持有的特性， 決定了利群品牌的個性一定是不張揚的，和淡的，高檔而具有品質的。
要讓消費者接受和享用品牌，品牌的核心價值體驗非常重要，這也利于與競品形成鮮明的區隔。江南水鄉，秀美柔和，杭州西湖，人間天堂，利群品牌就成長于這樣的地域文化上。基于半個多世紀發展和沉淀的企業文化，也基于利群品牌清新醇和的吸味風格，項目小組進行了較長時間的分析調研，確定利群品牌核心價值是“平和”。品牌的承諾是：“讓每一個有利群的地方充滿平和。”利群的“平和”擬人化的表現是一種至高的境界，代表著深厚的底蘊，開朗、寬容、自信、豁達，是積極進取的精神和狀態，他成熟穩健，不急功近利，是充滿愛心的成功者。
縱觀中國目前的消費人群和消費結構，最有消費能力的群體是20世紀60～70年代出生的人。這些人正好避開了那段動亂的歷史，很多人都有機會憑能力接受良好的教育。他們又趕上改革開放的良好時機，身處中國經濟崛起和資訊全面開放的時期，有機會了解國際上最流行的資訊和生活方式，包括一些國外的文化，他們是中國時尚消費品領域里的主力軍，也是時尚的推動者，他們最有能力購買高檔商品。鑒于此，利群的消費者定位主要在30～50歲。
如何將利群的品牌核心價值傳達給消費者，如何觸動目標消費者的內心，廣告是展現品牌個性的最佳途徑。利群的廣告片就很好的完成了這一使命，充分圍繞利群的品牌核心價值來展開，對品牌核心價值做了完美的體現與演繹，并進一步豐滿和強化了品牌核心價值。
利群品牌的形象廣告經歷了“利群，永遠利于群眾”，到“永遠利群，永遠追求”階段，它伴隨著利群品牌的發展壯大。從2005年推出利群品牌新形象廣告語：“利群——讓心靈去旅行”，從消費者角度來感受品牌，在品牌內涵的挖掘上完成了從企業文化到消費者文化的轉變，比較強烈地體現了利群品牌“平和”的核心價值——去觸動消費者感情的按鈕，撩撥消費者敏感的神經，是吸煙的直接感受與精神感知出神入化地表現出來，而且讓消費者有很大的想象空間，給受眾帶來一種和諧的思想引力。通過廣告片的推廣，利群已經超越了產品的范疇，傳達的是一種生活的意境和感受。
品牌傳播，一場不顯主角的賽事
煙草的品牌傳播是帶著鐐銬跳舞。一方面是不得做廣告的硬性法規，一方面又是基于國家與企業的利益需求，因此煙草的品牌傳播成為一個敏感的話題。“利群的品牌宣傳以消費理念為主”的品牌傳播策略確定之后，公益傳播活動便成為企業傳播品牌理念、塑造品牌認同的重要載體。通過各種媒體和各類活動開展宣傳，選擇與“利群”品牌內涵相符合的各類公益活動。浙江中煙從2001年起，已持續開展8年的“利群陽光助學行動”，不僅使利群的品牌知名度和美譽度不斷增強，與利群品牌“平和”的核心價值也是一脈相承。
2001年，企業策劃開展利群特別助學的活動，與浙江主流媒體《都市快報》開展密切合作，在當年就幫助100名成績優異、品行端正，生活貧困的應屆高中畢業生順利踏進大學校門。第二年活動正式命名為“利群陽光”。2003年，“利群陽光”也作為公益活動品牌，獲得國家工商局的商標注冊證書，成為全國煙草行業第一只社會公益活動品牌。
隨著利群陽光的品牌影響力越來越大，社會各界的認同感、參與度不斷提高。到2007年，利群陽光·助學行動已連續開展7年，活動范圍遍及十多個省市，參與合作的主流強勢媒體達十多家。7年來已經直接資助優秀貧困生4800名，累計助學金費用達數千萬元，通過活動帶動的社會資助也有幾千名。今年這一活動又將全面啟動。
有些企業，隨著自身實力與能力的增長，挺身而出，擔負起除經營外更多的責任，扮演起推動社會改變的積極角色，成為企業公民的開路先鋒。利群在這方面做得尤其卓越，投入大量的人才、技術、管理能力，甚至資金，在公司治理、企業承諾、社會參與、環境保護等方面，帶頭推動企業社會責任（CSR, Corporate Social Responsibility）。策略大師麥克·波特說：“CSR是新的競爭策略。”惠普前執行長卡莉·菲奧莉娜說：“成為企業公民，是對的事，也是聰明的事。”
利群品牌為廣大消費者提供了高品質的產品，倡導了一種“平和”的品牌文化，“讓心靈去旅行”已成為人們內心的廣泛認同，更是對“平和”的核心價值作了很好的品牌內涵的延伸。
利群陽光助學行動一直采用的是與媒體合作，企業親自操作的模式。7年來，每一次活動，企業的領導和員工都親身參與。這樣做，不僅保證了把品牌的理念和價值觀準確地傳達給了社會和消費者，同時，企業員工也在活動中更加深刻地領會了活動的核心價值，增強了企業的凝聚力。7年的親自操作，利群在組織和活動的運作上也有了豐富的感受。
1.和強勢媒體合作
“利群陽光助學行動”選擇媒體以都市類強勢報紙為主。這些報紙的特點是直接面向廣大群眾、貼近群眾的日常生活，在城市居民生活當中很有影響；2007年，利群陽光更是將活動以“利群陽光直動車”的形式展開，組織了各地主辦媒體的記者，深入貧困地區的山間地頭，行程達萬余公里，先后采訪寒門學子近三百名。尋訪寒門學子求學路上樂觀向上、刻苦奮進的感人事跡，挖掘出了一個個感人肺腑的勵志故事。利群陽光直通車的報道在各地引起了社會的廣泛關注，并直接促成了大量的社會愛心資助。通過媒體的參與和監督的力量，使活動的真實性和透明度得到了最大化保證，公眾的參與積極性也更高。
2.選準公益主題
每年一次的高考期間，都會有品學兼優的學子因家境貧寒的原因而不能進入大學的校門。為寒門學子提供幫助，以解燃眉之急，必然引起社會的反響；把握這個主題，通過開展利群陽光助學行動有助于推進互助友愛的人際關系和良好社會風尚的建立，推動社會主義精神文明建設，促進社會和諧發展。
3.多種推廣模式配合
組織優秀利群陽光學子舉辦“逆風飛揚學子報告會”，大型的青春勵志報告會將他們在逆境中的成長故事告訴社會，展現學子身上開朗、自信、豁達的人生觀和在困境中勤奮進取的可貴精神，感染、教育了社會不同家庭環境的同齡人。組織陽光學子走進社會，與受眾進行直接的溝通和交流，將以媒體傳播為主的線上傳播形式延伸至線下傳播，進一步擴大了活動的影響范圍和影響力。
4. 活動不斷創新
利群陽光助學活動每年都有創新，從開通“利群陽光直通車”， 到發行《陽光力量》書，再到2007年推出自己的官方網站——愛心飛揚網站。通過公益網站這個平臺，先后開展了“專家名師在線輔導”互動活動，以及“在線答題估分”、“高考志愿填報指導”等活動。通過網站建設和推廣活動，擴大助學活動的影響，進一步體現活動的整體形象，為利群陽光學子與社會愛心人士、學子之間、以及與他們有同樣經歷的學生提供一個溝通、交流的平臺。
5.活動與品牌形象相輔相成
2003年“利群陽光”成為全國煙草行業第一也是唯一的一個社會公益活動品牌。在“只要追求就有陽光——幫助每一個有追求的青年”的活動主題下，充分突出了學子的“陽光精神”，樹立了“利群陽光學子”的良好形象。利群陽光直通車、“逆風飛揚學子報告會”和利群陽光助學行動的官方網站等方面，都對 “陽光”文化的效應進行深度的推廣。同時，利群陽光助學行動的精神與“讓心靈去旅行”這一廣告語營造出的對人生追求的意境相輔相成，進一步增強了利群廣告的影響力，對利群品牌的成長性、穩定性、覆蓋性均有著較大的貢獻率。
6.含蓄的操作手法
“利群陽光助學行動”活動的宣傳重點把握“兩個淡化，兩個重點”：一是淡化企業的商業宣傳，把宣傳的重點放在弘揚貧困學子自強不息，積極向上的社會主旋律上。二是淡化企業在幫貧助學中的作用，把宣傳重點放在社會各界的共同努力上。在活動中，利群始終淡化企業、品牌形象的直面宣傳，始終將舞臺讓給受助者和他們周圍的人。這些反而贏得了更多地尊重，企業實實在在為社會謀福利的心態和作為獲得合作媒體和社會的高度認可。
利群陽光助學行動是一個公益性的活動，但宣傳品牌的作用不遜于單純的廣告傳播，提升了品牌的知名度和美譽度，增加了企業文化中的人文底蘊。
作者單位:鄭州大學升達經貿管理學院